100 najhľadanejších značiek na Slovensku za rok 2024

Na zostavenie rebríčka sme použili produkt Brand Builder, ktorý sme vyvinuli na analýzu vplyvu kampaní na vyhľadávanie značiek.

Rebríček vznikol v spolupráci agentúr združených pod značkou Think Big Collective, ktorých súčasťou je Data on Steroids a magazínu Forbes. Ďakujeme Forbesu za uverejnenie analýzy a expertom z Think Big Collective za formuláciu insightov k jednotlivým segmentom.

Čo stojí za úspechom značiek?

Našim cieľom bolo identifikovať najvýznamnejšie značky v jednotlivých kategóriách, ukázať, prečo sú úspešné a a lepšie porozumieť správaniu slovenských spotrebiteľov.

Vo všeobecnosti platí, že značka je úspešná keď:

1. sa jej podarí vybudovať fyzickú dostupnosť (početná a kvalitná distribučná sieť),
2. sa jej podarí vybudovať mentálnu dostupnosť (komunikáciou sa značka udržuje v hlavách zákazníkov, aby ju zvažovali keď budú robiť nákupné rozhodnutia),
3. sa jej darí získať dôveryhodnosť u spotrebiteľov (svojou ponukou a prístupom značka presvedčí zákazníkov, aby jej pri nákupe dali prednosť pred inými značkami).

Práve dáta o vyhľadávaní značiek odrážajú celkový výkon značky vo všetkých troch vrcholoch trojuholníka a sú spoľahlivým, súhrnným indikátorom úspešnosti značky, ktorý sa štandardne vyjadruje znalosťou značky, či podielom značky na trhu.

Trojuholník úspechu značky:

Metodológia

Pre zostavenie rebríčka sme použili dáta o mediálnych výdavkoch značiek a dáta o vyhľadávaní značiek na Slovensku.

Zdroje dát

Mediálne výdavky (Kantar Media)

Do porovnania sme zaradili 2000 značiek s najvyššími priemernými mediálnymi výdavkami do reklamy za posledné 4 roky. Našim cieľom bolo identifikovať najvýznamnejšie značky v rôznych kategóriách a práve mediálne výdavky sme si zvolili ako spoľahlivý indikátor, keďže ich výška úzko súvisí so znalosťou značky a jej podielom na trhu.

Mediálne výdavky značiek sme čerpali od spoločnosti Kantar Media, ktorá na mesačnej báze monitoruje, koľko jednotlivé značky investujú do reklamy v TV, rádiu, novinách, časopisoch, vo vonkajšej reklame, či v kinách a zachytáva aj časť mediálnych výdavkov značiek do internetovej reklamy (bannery a videá na najpopulárnejších slovenských weboch, bez mediálnych výdavkov do sietí Meta a Google).

Dáta o vyhľadávaní (Google API)

Dáta o vyhľadávaní značiek na Slovensku sme čerpali priamo cez API protokol Google.

Typy brandových kľúčových slov

Do analýzy sme zaradili 3 typy kľúčových slov, ktoré súvisia so značkou:

• Základné - názov značky v jej základnom tvare, napr. “slovenská sporiteľňa” a to vrátane preklepov, alebo skrátených, alebo odvodených názvov značiek, napr. “slsp” alebo “sporka”.
• Súvisiace - kľúčové slová, ktoré súvisia so špecifikou službou, produktovým radom, či činnosťou, ktoré značka vykonáva, napr.. “hypotéka slovenská sporiteľňa” alebo “slsp bankomat”.
• Samostatné - samostatné brandové kľúčové slová bez hlavného brandového slova, ktoré označujú samostatné produkty patriace pod danú značku napr. “George” alebo “SPACE účet”.

Typická skladba kľúčových slov pre vybranú značku vyzerá nasledovne:

Výhody dát o vyhľadávaní

• Výhodou vyhľadácich dát je, že ukazujú reálne správanie spotrebiteľov, ktoré predchádza nákupu spotrebiteľov. Na rozdiel od štandardných dotazníkových, kvantitatívnych prieskumov dáta z vyhľadávania neukazujú deklaratívne postoje spotrebiteľov (napr. znalosť značky, či reklamy), ktoré sú skreslené, keďže respondenti sa nie vždy správajú v súlade so svojimi odpoveďami v prieskumoch.
• Oproti kvantitatívnym prieskumom je tiež neporovnateľná veľkosť dát s ktorou pracujeme v analýze. Kým relevantné kvantitatívne prieskumy sa štandardne robia na vzorke 1000 respondentov pre jednotky, maximálne nižšie desiatky značiek, dáta z vyhľadávania nám umožnili porovnať až 2000 značiek z rôznych segmentov, ktorým za rok 2024 prislúcha cez 800 miliónov rôznych hľadaní od stoviek tisíc slovenských spotrebiteľov.
• A do tretice, dáta z vyhľadávania máme na mesačnej báze za uplynulé 4 roky, čo nám umožňuje identifikovať strednodobé trendy, sezonalitu počas roka, alebo mimoriadne úspešné kampane vo vybraných mesiacoch.

Kategorizácia značiek

Každú z 2000 analyzovaných značiek sme zaradili do 3 špecifických kategórii, aby sme dokázali ľahšie porovnať ich výkon a porozumieť správaniu spotrebiteľov.

Ponuka značky

Táto kategória hovorí o tom, či značka primárne ponúka produkt, službu, alebo predáva ostatné značky cez svoju distribučnú sieť, či eshop.

Rýchlosť nákupného cyklu značky

Táto kategória rozdeľuje značky podľa rýchlosti nákupného cyklu (frekvencie nakupovania spotrebiteľov).

Najviac spotrebitelia vyhľadávajú značky dlhodobej spotreby. Keďže kupovaný produkt, či službu budú dlhšie používať a ich cenovka bude spravidla vyššia, svoje nákupné rozhodnutie aj viac zvažujú.

Segment značky

Táto kategória značky rozdeľuje značky podľa segmentu, v ktorom značka primárne pôsobí. napr. Automobily, Financie, Telco, Supermarkety.

21 najhľadanejších segmentov

Limity a skreslenia

Chýbajú značky, ktoré neinvestujú do nadlinkovej reklamy

V rebríčku nenájdete niektoré významné značky, s ktorými je spojené veľké množstvo hľadaní, avšak majú minimálne, alebo žiadne investície do reklamy. Tieto značky buď neinvestujú do reklamy, alebo tak robia cez svojich distribučných partnerov. Typický príkladom je značka apple a jej produkty, alebo značky športovej ako Adidas, či Nike.

Chýbajú značky z cestovného ruchu

V rebríčku tiež nenájdete značky zo segmentu cestovného ruchu, ktorý z hľadiska objemu hľadaní patrí medzi top 20 najhľadanejších segmentov. Veľkosť mediálnych výdavkov značiek v tomto segmente však nie je spoľahlivými identifikátorom veľkosti značky, takže rebríček najhľadanejších značiek zostavený na základe ich mediálnych výdavkov by nebol relevantný.

Chýbajú veľké značky, z malých segmentov

Do rebríčka top 100 sa tiež nedostali niektoré veľké a známe značky, ktoré tam patria z hľadiska objemu vyhľadávania, ale patria do segmentu, ktorý svojou veľkosťou nepatrí medzi 20 najväčších segmentov. Typickým príkladom je napríklad značka Martinus zo segmentu predajcovia kníh v ktorom sa nachádzajú len dve veľké značky.

Chýbajú niektoré významné e-commerce značky

Súčasťou mediálnych výdavkov nie sú výdavky do PPC reklamy cez inzertnú sieť Google a Meta, ktoré tvoria väčšinový podiel na komunikácii značiek v online prostredí. Do rebríčka sa preto nemuseli kvalifikovať veľké e-commerce značky, ktoré nevyužívajú reklamu v tradičných médiách, napr. Footshop.

Hranice medzi kategóriami značiek sú nejednoznačné

Značky nie je možné jednoznačne roztriediť do homogénnych kategórii. Pretože veľa značiek súbežne ponúka vlastný produkt a zabezpečuje aj jeho distribúciu (napr. H&M, Billa a pod.), rovnako tak časť produktov môže spadať do pomalého, aj dlhodobého nákupného cyklu (napr. Obi, Lidl) a samozrejme existujú značky, ktoré neviete zaradiť do jednoznačného segmentu. Napr. Tchibo nie je len káva, ale aj oblečenie, alebo GymBeam nie sú len doplnky stravy ale aj športové vybavenie. Z uvedených dôvodov sme preto značky zaradili vždy len do jednej kategórie, ktorá je pre nich primárna.

Vyhľadávanie začnú ovplyvňovať AI asistenti

V roku 2025 sledujeme zmenu spotrebiteľského správania pri vyhľadávaní značiek. Celkový objem hľadanosti kľúčových môže v budúcnosti klesať, pretože spotrebitelia sa pri nákupnom rozhodovaní okrem vyhľadávania začali intenzívnejšie radiť aj s AI asistentami (Chat GPT a spol. ), ktoré používajú ako radcov miesto hľadania cez Google a následného čítania produktových informácii, blogov a recenzií.

Generické názvy značiek sťažujú priradenie relevantných hľadaní k značke

Niektoré značky majú generické názvy, ktoré sú ľahko zameniteľné s iným všeobecne používaným a často hľadaným kľúčovým slovom. Napríklad región Liptov vs. mliekareň Liptov, alebo portál Centrum a vitamíny Centrum vs.centrum nejakého mesta. Pri značkách s generickým názvom sme preto nezapočítavali základné brandové slová, aby sme im nepriradili hľadania, ktoré im neprislúchajú. Podobný problém platí aj pri značkách, ktoré majú rovnaký, či podobný názov, napr. športová značká Nike vs. stávková spoločnosť Niké.

Základné štatistiky

• Počet analyzovaných značiek: 2000
• Počet analyzovaných segmentov značiek: 36
• Celkový počet hľadaní: cez 800 mil. / 1 rok (2024)
• Počet unikátnych brandových kľúčových slov: 348 tis.

Rebríček najhľadanejších značiek

Nie je možné relevantne porovnávať objem hľadaní značiek, ktoré majú rozdielnu ponuku, rôznu dĺžku nákupného cyklu, alebo sa nachádzajú v iných segmentoch, pretože každý jeden uvedený faktor významne ovplyvňuje objem hľadanosti kľúčových slov spojených s danou značkou.

Ak by sme všetkých 2000 značiek zoradili podľa objemu hľadaní ich kľúčových slov, prvú dvadsiatku by z veľkej časti obsadili automobilové značky a do prvej stovky by sa dostalo len zopár reprezentantov z iných kategórii. Takéto radenie by znížilo výpovednú hodnotu rebríčka.

Aby sme dostali čo najreprezentatívnejší pohľad na najvýkonnejšie značky a spotrebiteľské správanie na slovenskom trhu, zverejňujeme top 5 najhľadanejších značiek z 21 najhľadanejších kategórii.

1. Automobily - navyhľadávanejšou značkou na Slovensku je Škoda

KPI segmentu

• Objem hľadaní top 10 značiek: 205,55 mil. / rok 2024
• Priemerný počet hľadaní na značku: 20,55 mil. / rok
• Počet unikátnych brandových slov v kategórii: 21,01 tis.
• Povaha kategória: produkt
• Rýchlosť nákupného cyklu značky: pomalý
• Trend kategórie: prudký pokles

Top 5 značiek

Vývoj

Insighty

• Automobily tvoria až 44% objemu hľadaní top 21 najväčších segmentov, veľkosť tohto segmentu významne zväčšuje aj trh ojazdených vozidiel, čo nie je typické pre iné segmenty. Veľkosť segmentu súvisí aj s vysokou cenovkou produktov, dlhším nákupným cyklom v rámci ktorého spotrebitelia veľa vyhľadávajú, aby vedeli urobiť kvalifikované nákupné rozhodnutia, ako aj so zložitými parametrami produktu, či jeho denným používaním.
• Najväčšou značkou na slovenskom trhu je Škoda, na ktorú sa doťahuje Volkswagen. Ak k nim pripočítame Audi (č. 4), vidíme jasnú dominanciu koncernu VW na slovenskom trhu.
• V druhej polovici roka 2023 vidíme rekordný rast segmentu, ktorý vyvrcholil v januári 2024, avšak už v marci 2024 ho vystriedal prudký pád hľadania pri všetkých automobilových značkách. Zvýšený objem vyhľadávania ku koncu roka pozorujeme v automobilovom segmente každý rok a pravdepodobne súvisí s registráciami nových vozidiel vo firemnom segmente, ktorý tvorí 70% celkového predaja nových áut. Následný prudký pokles hľadaní v marci 2024 pravdepodobne súvisí so zmenou metodológie vykazovania objemu hľadania v Google pre tento segment, pretože takto veľký pokles nereflektuje skutočnú situáciu na trhu. Naopak, podľa údajov Zväzu automobilového priemyslu (ZAP SR) sa v roku 2024 zaregistrovalo 93 409 nových osobných áut (kategória M1) a za rovnaké obdobie roku 2023 to bolo 88 003.
• V top 5 sa umiestnili až 3 luxusné značky. Ak by sme rebríček zostavovali podľa predajnosti nových vozidiel, v top 5 by sa neumiestnila ani jedna z prémiových značiek. Predpokladáme, že spotrebitelia tieto značky vyhľadávajú, pretože sa im páčia, avšak nakupujú ich v menšej miere, pretože nemajú dostatočný rozpočet.

2. Tipovanie a Lotérie - Slováci stávkujú viac, aj keď ich ekonomická situácia zhoršuje

KPI segmentu

• Objem hľadaní top 10 značiek: 35,44 mil. / rok 2024
• Priemerný počet hľadaní na značku: 4,43 mil. / rok
• Počet unikátnych brandových slov v kategórii: 1,09 tis.
• Povaha kategórie: služba
• Rýchlosť nákupného cyklu značky: rýchly
• Trend kategórie: rastie

Top 5 značiek

Vývoj

Insighty

• Tipovanie a Lotérie predstavujú druhý najväčší segment, čo hovorí o pozitívnom vzťahu slovenských spotrebiteľov (mužov) k hazardným hrám a napovedá, koľko času trávia sledovaním športových podujatí. Tento segment má podobnú veľkosť ako Supermarkety, ktorý je tiež charakteristický rýchlym nákupným cyklom (vysokou frekvenciou nakupovania).
• Skokanom roka je Fortuna (č. 2), ktorá oproti 2023 narástla o 28% a doťahuje sa na prvý Tipsport, ktorému sa podarilo narásť o 22%. Doxxbet dokázal narásť o 19%, Tipos (č.3) ostal bez zmeny a Niké kleslo o 10%.

3. Supermarkety - Kaufland skóruje pred vianocami, Lidl má rovnomernejšie vyhľadávanie

KPI segmentu

• Objem hľadaní top 10 značiek: 33,23 mil. / rok 2024
• Priemerný počet hľadaní na značku: 3,32 mil. / rok
• Počet unikátnych brandových slov v kategórii: 4,5 tis.
• Povaha kategória: distribúcia
• Rýchlosť nákupného cyklu značky: rýchly
• Trend kategórie: rastie

Top 5 značiek

Vývoj

Insighty

• Kauflandu (č.1) 4 roky po sebe mimoriadne vyskakuje hľadanosť značky v decembri. Keď sa pozrieme na štruktúru hľadania jeho brandových kľúčových slov v tomto mesiaci, vidíme, že na prvom mieste umiestňuje výraz “kaufland adventný kalendár”, ktorý Kaufland úspešne opakovane komunikuje v rámci vianočného obdobia a v decembri predbehol aj hľadanosť základného brandového kľúčového slova “kaufland”.
  
• Lidl (č. 2) má oproti Kauflandu silnejšie ostatné mesiace v roku, čo z hľadiska vplyvu na predaj môže mať väčší dopad ako jednorazové nárasty hľadanosti v decembri. Lidl zaznamenal aj vyšší nárast hľadaní oproti roku 2023 (+24%) ako Kaufland (+3%).
• Celý segment rastie. Podporujú ho vysoké mediálny výdavky a rozširovanie kamennej a online distribučnej, keďže vidíme, že aj supermarkety posilňujú svoju online distribúciu. Lidl rozvíja svoj online shop, ktorí tvorí až 19% jeho hľadaní a Kaufland spustil v roku 2023 svoj marketplace. Významný objem hľadaní generujú jednotlivé značky v tomto segmente v súvislosti s akciovými letákmi.

Chcete získať prístup k celej analýze?

Vyplňte formulár a pošleme vám link na stiahnutie analýzy v pdf s kompletným rebríčkom 100 značiek a insightami pre všetkých 21 najhľadanejších segmentov.

Urobte si vlastnú analýzu značiek

Nástroj Brand Builder vyhodnocuje výkon značky na základe dát o vyhľadávaní cez Google, ktoré vás stoja len 100 € mesačne (balík L).

Ako nadstavbu k dátam o vyhľadávaní si môžete za 200 € mesačne dokúpiť prístup k dátam o mediálnych výdavkoch spoločnosti Kantar Media (balík XL) a analyzovať súvislosť medzi nadlinkovými reklamnými kampaňami značiek a hľadanosťou brandových kľúčových slov.