Ktoré značky búrajú Instagram a čo stojí za ich úspechom?

Odpovede nájdete v exkluzívnej analýze, ktorú sme pripravili pre najväčšiu slovenskú marketingovú konferenciu Marketing Rulezz a publikovali v novembrových Stratégiách.

Ktoré značky sú top?

Výberové kritéria

Na českom a slovenskom Instagrame sledujeme viac ako 140 tis. profilov. Aby sme identifikovali tie najvýkonnejšie značky, ktoré môžu marketérov inšpirovať svojou komunikáciou, stanovili sme nasledovné výberové kritéria:

• Ide o slovenskú značku, alebo značku so slovenským, alebo československým instagramovým profilom
• Min. počet followerov – 30 tis.
• Min. počet unikátnych zmienok od iných profilov za 12 mes. - 10
• Min. počet postov za 12 mes. - 54
• Miesto v top 10 - podľa počtu followerov, nárastu followerov, počtu postov, počtu zmienok, median engagementu

Identifikovali sme tak 35 značiek a analyzovali sme výkonnosť ich komunikácie v období 1. 10. 2023 - 30. 9. 2024.

Najviac značiek sa venuje móde, športu a zdraviu

Značky sme zaradili do segmentov a vyčíslili ich veľkosť na základe kumulatívneho počtu followerov.

Mapa Instagramu

Vytvorili sme mapu Instagramu, na ktorej sme vizualizovali 35 značiek a ich 870 spoluprác s influencermi.

Mapu čítajte nasledovne:

• Kruhy = Profily. Jednotlivé kruhy na mape reprezentujú instagramové profily značiek a influencerov.
• Čiary = Zmienky. Čiary medzi kruhmi reprezentujú vzájomné zmienky influencerov a značiek. Čím je čiara hrubšia, tým je viac zmienok medzi značkou a influencerom a ich vzťah je silnejší. Najhrubšie čiary tak indikujú opakované, ambasádorské spolupráce. Aby sme na mape nezobrazovali náhodné a nerelevatné zmienky, vizualizujeme len také spolupráce, ktoré majú minimálne dve zmienky. Takisto sme z mapy vypustili zmienky influencerských profilov navzájom, aby sme zabezpečili ľahkú čitateľnosť mapy.
• Farba a vzdialenosť = Podobnosť. Jednotlivé profily sme zoskupili cez umelú inteligenciu do 4 rôznych kmeňov s podobnými znakmi.

Značky cielia na 4 kmene

4 kmene podľa počtu influencerských spoluprác

• Modern Family (285 influencerov) - čo robí mladá moderná rodina? No predsa kočíkuje, číta knihy, lyžuje, bajkuje, cestuje, nakupuje obuv, oblečenie, elektroniku a oteckovia stávkujú. Tento kmeň reprezentuje kníhkupectvo Martinus, eshop MT BIKER, barefootové značky obuvi Be Lenka, SHAPEN barefoot, obchod s obuvou Ježko Bežko, lyžiarske stredisko Kubínska hoľa, cestovky pelikan.sk, travelistan.sk, Hydrotour, elektronika v podaní značiek SAMSUNG a alza.sk a stávkové kancelárie Fortuna a DOXXbet, ktoré dopĺňa kozmetická značka GARNIER a hlohovecký obchod pre bábätká Aladin kočíky.
• Food & Fit (268 influencerov) - zdravá výživa a šport majú k sebe veľmi blízko. Preto sa v tomto kmeni stretli supermarkety LIDL a Kaufland, s výrobcami výživových doplnkov GymBeam, Myprotein, Vilgain s online video platformami fitshaker.sk a filavia.sk a značka ženského fitness oblečenia NEBBIA.
• Beauty (153 influencerov) - tento kmeň je domovom krásy, pre ktorú je Instagram ako stvorený. Reprezentujú ho výrobcovia a distribútori kozmetických značiek drogerie markt, NOTINO, NYX Cosmetics a Bloom Robbins.
• Young & Fun (115 influencerov) - výrazný a homogénny kmeň reprezentujú lifestyle značky Footshop, The Streets, Hood Hero, Red Bull a banskobystrický club Ministry of Fun, ktoré sú silno previazané so slovenskou rapovu scénou a cielia na bezdetnú mestskú cieľovú skupinu.

Značky viac oslovujú ženy

Ženský svet

Kozmetické značky, supermarkety, značky výživových doplnkov a barefootové značky spolupracujú prevažne so ženskými influencerkami.

Mužský svet

Naopak, značky zo segmentov pouličnej módy, elektroniky, tipovania a cestovania viac využívajú mužských influencerov.

Prienik svetov

Na pomedzí oboch svetov sú značky mainstreamovej módy a kníh.

Ako búrajú Instagram?

Značky sú úspešné, ak si vybudujú fyzickú dostupnosť, mentálnu dostupnosť a dôveryhodnosť. To isté platí aj pre Instagram.

Tie najúspešnejšie značky si vytvorili veľké followerské základne, aby boli zákazníkom stále na blízku, tvoria veľké množstvo obsahu, aby sa udržali v ich hlavách a systematicky podporujú ich engagement, aby cez lajky a komentáre posilnili svoju dôveryhodnosť.

Zanalyzovali sme všetky 3 oblasti a vyčíslili vplyv jednotlivých značiek cez súhrnný ukazovateľ mediálnej hodnoty.

Followeri / Fyzická dostupnosť

Najúspešnejšie značky získali desaťtisíce followerov za uplynulý rok

Väčšina značiek nedokáže zvýšiť počet svojich followerov na Instagrame o viac ako zopár stoviek, či tisícok ročne. Tie najvýkonnejšie však dokázali získať desaťtisíce followerov.

Top 10 značiek podľa nárastu počtu followerov

Rástli organicky aj cez súťaže s influencermi

Značky rastú postupne, organicky, cez tvorbu zaujímavého obsahu, ktorý im pritiahne ďalších followerov. Tie najúspešnejšie urýchľujú rast cez súťaže s influencermi, ktorými motivujú cieľovku výhrou, aby im dala follow, prípadne označila svojich priateľov v komentároch. Takéto typy postov násobne zvyšujú engagement a počet followerov značky.

Vývoj nárastu počtu followerov značky SHAPEN barefoot

Je dôležité, aby si značky v prípade súťaže vybrali relevantných influencerov, ktorí sedia na ich značku a produkt a oslovili tak správnu cieľovú skupinu. V opačnom prípade bude po súťaži nasledovať odliv followerov a prepad engagementu.

11 značiek prekročilo hranicu 100 K followerov

Najväčšie značky si vybudovali instagramové profily, ktoré sa veľkosťou vyrovnali slovenským macro influencerom. Vybudovali si tak veľké publiká potenciálnych zákazníkov, ktorým sa pravidelne pripomínajú cez svoj profil. Sú tak menej odkázané na kupovanie zásahu cez influencerov, alebo cez reklamu.

Top 10 značiek podľa počtu followerov

Aktivita / Mentálna dostupnosť

Top značky postujú 1 x denne, lebo zasiahnu len 20% svojich followerov

Značkám nestačí vybudovať veľké publiká. Musia ich pravidelne zásobovať veľkým množstvom obsahu, aby sa udržali v ich hlavách, keď budú robiť nákupné rozhodnutia. Najúspešnejšie instagramové značky vedia, že zákazníci žijú v komunikačnom pretlaku a Instagram zobrazí ich posty len 20% followerov. Svoje šance tak zvyšujú vysokou aktivitou a postujú na dennej báze.

Top 10 značiek podľa počtu pridaných postov

Tvoria obsah na rôzne témy

Takto vyzerá analýza obsahových tém top slovenských značiek na základe použitých hashtagov. Vidíme v nej, že značky sa nevenujú len jednej téme, ale rozvíjajú viacero tém, ktorými žije ich cieľová skupina.

Najčastejšie témy značiek

42% ich obsahu tvorí video a 13% aktivácie

Posledné dva roky algoritmus Instagramu výraznejšie podporoval šírenie reels (video obsahu).

Vidíme tiež, že na Instagrame dosahujú vysoký engagement rôzne typy aktivácii. Sú to rôzne akcie, výpredaje a súťaže, ktoré majú za cieľ, aby followeri vykonali určitý typ akcie - dali značke follow, alebo nakúpili v eshope.

Top Instagramové značky poznajú silu oboch typov obsahu a pravidelne ich využívajú vo svojej komunikácii.

70% postov o značke tvoria iné profily

Top instagramové značky sa nespoliehajú pri tvorbe obsahu len na svoj profil. Majú rozvinuté rôzne formy spoluprác s influencermi a zmieňujú ich obchodní partneri, či rôzne média a komunity. Vo výsledku tak až 70% postov top instagramovým značkách vytvorili iné profily, ako oficiálny profil značky.

Počet firemných postov vs. zmienok od iných

Engagement / Dôveryhodnosť

Ani vysoká aktivita značky nespasí, ak nebude mať na svojich postoch veľa páčikov a komentárov. Tie slúžia ako dôkaz, že obsah má pridanú hodnotu a značke followeri dôverujú.

Ľudia sa 3 x radšej bavia s ľuďmi ako so značkami

Influencerské profily dosahujú až 3 x vyšší engagement ako firemné profily, pretože ľudia sa radšej bavia s ľuďmi a sociálne siete znižujú dosah firemných profilov, aby značky motivovali sponzovovať svoje posty.

Platí tiež, že čím viac followerov značka získa, tým viac jej poklesne engagement.

Cez influencerov si značky kupujú výtlak a dôveru

Najvplyvnejšie instagramové značky vedia, že im influenceri výrazne zvyšujú zásah, engagement aj dôveru. Spolupracujú preto s desiatkami rôznych profilov.

Top 10 značiek podľa počtu unikátnych spoluprác

V najúspešnejších postoch značiek hrá hlavnú rolu človek a nie produkt

Vyšší engagement influencerských profilov potvrdzujú aj najúspešnejšie posty značiek, kde nehrá hlavnú rolu produkt, ale človek. A nemusí to byť len influencer, funguje aj uveriteľná modelka, zamestnanec, alebo majiteľ značky.

Top posty značiek podľa engagementu

Top značky dosahujú až 4 x vyšší engagement ako ostatné značky

Top 10 značiek podľa strednej hodnoty ich Engagementu

Najvyšší engagement cez 3% dosiahol Mc Donald´s, ktorý má obsah postavený na memečkách, podobne to robí napríklad Vilgain, ktorý má 4 najvyšší engagement.

Medzi top 10 značkami z pohľadu engagementu majú veľké zastúpenie cestovky a stávkové spoločnosti, ktoré profitujú z emočného segmentu.

Top 10 tku značiek uzatvára cestovka Hydrotour s engagementom 1%, ktorý je 4 x vyšší ako engagement iných značiek s podobnou veľkosťou profilu.

Mediálna hodnota

Značky vygenerovali mediálnu hodnotu v státisícoch eur

Úspech na sociálnych sieťach vyjadrujeme cez ukazovateľ mediálnej hodnoty. Do jej výpočtu vstupuje okrem počtu followerovov a výšky engagementu aj počet pridaných postov.

Na základe týchto metrík následne odhadujeme celkový počet zobrazení postov a oceňujeme ich cez CPM (cenou za oslovenie 1000 užívateľov siete Instagram), ktorú by značky museli zaplatiť pri inzercii.

Vzhľadom na výkonnosť značiek v jednotlivých parametroch, nie je prekvapením, že najúspešnejšie značky dokázali vygenerovať mediálnu hodnotu v státisícoch eur.

Veľkosť značky ≠ výtlak na Instagrame a naopak

Aby ste uspeli na Instagrame, nemusíte mať známu značku, ktorá investuje milióny do komunikácie. Vidíme, že len jedna z top 5 značiek (LIDL), ktoré dosiahli najväčší objem hľadaných brandových kľúčových slov sa zároveň umiestnila aj medzi top 5 značkami, ktoré dosiahli najväčší mediálny výtlak na Instagrame. Veľkosť značky tak automaticky neznamená aj úspech na Instagrame.

Top 5 značiek podľa znalosti vs. top 5 instagramových značiek

Toto je top 20 značiek podľa vygenerovanej mediálnej hodnoty

Medzi najvplyvnejšími Instagramovými značkami podľa mediálnej hodnoty nájdeme pestrú zmes veľkých značiek s obrovskými mediálnymi rozpočtami a menšie progresívne slovenské značky s medzinárodnými ambíciami.

Spoločným menovateľom ich úspechu sú poctivé marketingové aktivity, ktorými značky budujú svoju fyzickú dostupnosť, mentálnu dostupnosť a dôveryhodnodnosť s prihliadnutím na špecifické prostredie Instagramu.

Najväčšiu mediálnu hodnotu na Instagrame v sume 1,24 mil. € vygenerovala značka Footshop, pričom 90% sa jej podarilo vygenerovať cez jej firemný instagramový profil a len 10% hodnoty jej vygenerovali influenceri. Footshop s prehľadom zvíťazil vďaka najväčšiemu profilu s takmer 600 K followermi a vysokej aktivite, kedy pridal 336 postov za 12 mesiacov.

Druhá priečka patrí žilinskej značke NEBBIA, ktorá vygenerovala celkovú mediálnu hodnotu na úrovni 1,01 mil. €. Na rozdiel od Footshopu až 70% jej mediálnej hodnoty vygenerovali influenceri a len 30% firemný profil. Za veľkým podielom influencer marketingu stoja dve slovenské fitness influencerky s obrovskými profilmi Lucia Mikušová (2,05 mil. followerov) a Denisa Tran Vanová (1,21 mil. followerov), ktoré na seba viažu veľkú časť vygenerovanej mediálne hodnoty.

Tretia priečka patrí značke LIDL, ktorá vygenerovala takmer rovnakú mediálnu hodnotu ako NEBBIA na úrovni 1 mil. €, pričom 61% mediálnej hodnoty jej priniesol firemný profil a 39% influenceri. LIDL uspel hlavne vďaka 6-tému najväčšiemu profilu (167 k followerov) a veľkému počtu influencerských spoluprác, kde sa umiestnil na 4-tom mieste (160 unikátnych zmienok).

Chcete zbúrať Instagram?

Štyri z najúspešnejších instagramových značiek sú naši klienti. Vyberáme im influencerov, monitorujeme sociálne média, analyzujeme konkurenciu, navrhujeme stratégiu, robíme školenia a konzultujeme. Ak chcete, aby aj vaša značka bola úspešná na Instagrame, napíšte nám.